王晓晖:《狂飙》大火背后,好内容要有精神溢价 | DBA同学说
发布时间:2023-02-13 17:30
2023年春节期间,《狂飙》这部展现扫黑除恶非凡意志与力度的制作,集热度、讨论度、影响力于一身,开播后一路“狂飙”,成为大火的开年热剧。
《狂飙》在CCTV 8播出,收视率破3,创下央视八套近九年来历史最高收视;在爱奇艺上线19天,最高播出热度值超11700,更是打破站内热度最高纪录。近45万观众为其在豆瓣打分,播出期间评分曾一度高达9.1。
《狂飙》何以“狂飙”?背后是怎样的故事?
今天,与您分享DBA三期班同学、《狂飙》幕后的爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖的思考与洞察,希望对您有所启发。
- 1 - 好的内容是能够让观众回归的
“如今行业最大的一个变化,是信心的回归。”被问及内容业态的变化,王晓晖如是说。
信心的回归,基于以下几个方面:
其一,过去几年,经历了疫情、国际局势、经济形势、相关监管政策等的影响。到如今,用一句G20峰会上很多人评论的话,就是“止跌回稳”。从各个维度的政策趋势看,基本上也是向好。
其二,内容行业开始了降本增效。在2022年也见到了明显的成效。
其三,除了一些基本面的影响,以爱奇艺为例,我们布局的一些内容,也得到了巨大的回应,大家看到了很多信心的亮光。
比如2022年是爱奇艺整体业绩最好的一年。同时,一些大剧以及好的综艺,带动了我们的各种指标,无论是同比还是环比,都有明显的增长。包括会员数、会员的收入,也包括一些热度值破万的大剧。
“好的内容是能够让观众回归的,这也给了我们更大的信心,就是用好内容赢得人心。”王晓晖表示。
- 2 - 冷静增长
谈及“降本增效”,王晓晖认为,这其实是让大家更加冷静,停止一些盲目的扩张步伐。
在过去大家一致认为向好的情况下,往往将各种资源猛往上砸,也可能会出现一些价格和价值之间的背离,包括价值信号的扭曲。
经过几年的沉淀,野性增长的泡沫差不多也都破了。大家也为过去的一些盲目举动,包括对于外在不可控的客观环境带来的困难,付出了代价。
对此,我们提出了“冷静增长”的策略。
“冷静增长”意味着高质量增长,既要效率、又要效益。不求数量的增长,求质量的提升。
也就是说,在价格和价值背离的情况下,以最好的内容、最精良的内容去赢得观众、赢得用户,这是未来的发展趋势。
具体来说,“冷静增长”意味着两个方面:
第一,要增长。不论是对未来的信心,还是用户观众对于内容的一些刚需的需求,增长的潜力是客观存在的。
第二,要冷静。冷静,意味着要用扎实的、最好的内容捅开需求侧的天花板。2022年,我们的内容数量少了一部分,但整体获益增加。说明什么?说明内容好,内容少而精,比内容多而烂获得的效益要高得多。
从“冷静”这个角度而言,就是不盲目投,要精确的在内容方面做高质量投放,同时获得高质量内容。
这后面是一系列机制的调整,包括从策划到剧本创作,到主创团队搭建,制作环节,后期和上线,整体运营,以及IP生态的运营等,都将比过去更加精细、更加精确、更加精准。
- 3 - 专业人才的力量
高质量、好作品的机制都差不多,背后的关键是一个强大的专业队伍。另外,还是靠人才。
王晓晖表示,所有的市场数据,所有用户的反应,都是过去,会告诉你过去成功的这些经验。
但是,要搞创新,一定是从这些成功的经验中,发现还没有出现的趋势,然后去做一些创新的制作和创作,这是一个规律。
那么,怎么去判断呢?
第一,从创意到制作、产出、运营,有一个严密的工作流程。我们现在整个中台,加上智能的一些商业系统的介入,整个流程效率非常高。
同时,每个流程都有严密的专业团队进行判断。一个剧本要想让它过关,起码4、5个部门,几十号人来判断它是不是好,好在哪里。
第二,我们判断的基础在哪里?一定在固有的、故事核的经验基础之上,比如哪些故事是老百姓永远喜欢的,家庭的、爱情的。
那么在当代、当下,与去年相比,今年老百姓的共鸣点又在哪里,如果写家庭、写爱情,共鸣点跟当下相比在哪里,这是需要做创新的。
知道了需求,还应该在需求的背后发现还没有出现的需求趋势,然后有专业的人员去做创作,才能出现一个全新的作品。
之后,还要找合适的演员,而不仅仅是大明星、大流量。明星和流量,能赋能,但是一定要在合适的故事结构上。怎么去找合适的演员,去演合适的内容,这就是专业人才的力量。
- 4 - 好内容有精神溢价
“我永远认为创意、影视行业,尤其是精神文化产品,有非常大的魅力。当人们的生活到了一定层次之后,精神消费是最大的消费,这是毋庸置疑的。”王晓晖坦言,故事以及精神价值的提升,是人类作为灵长类动物,最核心的一个价值所在。
大家对于精神产品的这种刚需,让我们看到了信心。在前几年,包括疫情最难的时候,只要电影院开放,只要有好片子上映,大家依然会去支持。这是市场好的趋势,对未来而言,一定会呈现增长的态势。
如果是在高速增长的时候,应该弥补短板。因为在那个时候,哪个地方弱,就要补哪个地方,因为是高速增长,投入让弱变得更强,来支持强。
当整个市场不太好的时候,或者是形势不太明朗的时候,应该加固核心竞争力,把所有资源聚焦到长板上,让它更长。这是挺过寒冬、迎接曙光最大的基石所在,也是迎接未来高速增长时的加速助推器,成为真正的力量所在。
这也是我们为什么在降本增效,以及保持冷静增长、开始转型的时候,依然坚持的核心竞争力,也就是好内容。
黄金城网站 做影视的同学,都有这个梦想,我相信在中国未来的几年当中,有更大的机会去释放。当然,这是一个长线的过程,需要耐心,也得有热爱。
王晓晖同学在黄金城网站 DBA开学模块中
内容行业毕竟是一个长周期的行业,一个是长周期,一个是分散。可能我们很多的内容,一是并不见得高利润,二是更多的价值来自于精神溢价。
也就是说,创造的产品,从物质回报来说并不高,但是从精神回报而言,比其他产品更值得去做,去投入。
当然,如果热爱的话,其实从这里获得的精神利润、精神溢价,可能也更是弥补物质那一部分的损失所在,也是一个价值所在。